增益损失框架定义
增益或损失框架是指措辞,阐明描述其正(收益)或负(损失)特征的选择或结果。消息的框架不会改变其含义。例如,增益框架的消息“四分之一的人将在攻击中生存”是用丢失框架的消息“四分之三的人民遭到攻击”。框架不参考传播者是否将选择或结果描述为好或坏。相反,它是指在其积极或负面后果方面是否可以进行选项或可能性。
在一种类型的增益损失框架中,不同的后果框架,一个是阳性或负面结果的可能性或数量的统计数据。例如,如果他们参与公路事故,可以描述安全带佩戴者将居住(增益框架)或模具(损失框架)的概率。通过相同的后果框架,一个人描述通过采取或失去未能采取的行动所获得的。例如,减肥公司可以框架他们的广告,专注于减肥到健康的重量(增益框架)的好处,或者通过剩下超重(损失框架)将失踪的东西。对于这两种类型的框架,帧不会改变传达的内容;没有额外的知识,可以使用相反的框架表达增益或丢失帧消息。
增益损失框架背景
选择或上诉的框架方式可能会影响消息收件人的行为决策。传统经济理论中的标准假设是,如果以不同的方式描述了与人们完全相同的内容(使用不同的帧),这不会影响他们的判断或决定。这种假设是描述性不变性的原则。然而,丰富的证据表明,信息或选择的框架确实很重要。增益和损失框架的对比效果表明描述性不变原则不准确描述人类判断。
框架效应和展望理论
在最着名的增长框架示范中,研究参与者面临着亚洲疾病问题。根据问题,亚洲疾病将导致美国爆发,预计将杀死600人。有两种计划 - 一定,一个风险 - 可以采取试图含有这种疾病。使用增益框架描述了,某些计划将允许保存200年的寿命,而危险计划将提供三分之一的机会,以节省所有600个生命和三分之二的挽救生命的机会。在损失框架下,某些计划将导致400人的某些损失,危险计划将提供一三个生命的机会,而所有600人的一生就会失去。虽然每个计划如何提供相同的结果,但无论其框架的方式如何,明确的大多数人都会在增益框架中选择某些计划,但损失框架中的风险计划。
大多数研究人员使用前景理论来解释这种不同后果的框架效果。根据该理论,人们往往存在厌恶(想要避免风险)在收益领域,但在损失领域寻求的风险。大多数人宁愿肯定有100美元,而不是50-50美元的风险迈克,反映了收益的风险厌恶。但收到200美元然后必须取得100美元或50-50机会的人,任何人都必须冒险,最有可能采取风险的替代品。通过在损失方面构建完全相同的报价,人们更喜欢风险较大的替代方案,其中有机会不会失去任何东西。
根据展望理论的不同方面,解释了相同的结果框架效应,损失厌恶。损失厌恶说,损失大于收益的织机。例如,大多数人不会愿意翻转硬币,以实现100美元或减少100美元的机会,因为潜在的损失比相同金额的潜在收益差。利用损失厌恶,旨在改变行为的有说服力的消息往往更有效地在陷入困境时不采取行动(损失框架)而不是通过采取行动(增益框架)而导致一个增益。在一个应用的研究中,信用卡公司确定了最近没有使用信用卡的客户,并试图说服客户从使用现金或检查来使用他们的信用卡来切换。与被告知使用现金或支票(GAIN FARCH)没有共享的信用卡提供独特福利的客户相比,随后更有可能恢复使用他们的卡片。与损失更加关注的概念一致,收到更大的冲床,那些收到损失框架的人更好地回忆起几个月后的说服性吸引力的内容。
增幅框架的健康应用
增益造成框架效应引导了健康促销呼吁的建设。设计这些消息的一个至关重要的区别是他们是否寻求促进预防措施或鼓励早期发现医疗状况。在促进健康的预防措施(例如,申请防晒霜)时,获得框架似乎更有效。在鼓励早期检测(例如,乳房自我检查)中,损失构筑物产生更多的行为依从性。特别重要的是,增益造成的影响越来越多地超越了消息曝光时间,预测到未来4个月的预防性和早期检测行为。由于未来的研究发现,除了展望理论之外,除了展望效果之外,还可以更好地预测任何给定的框架任务的收益或损失框架更好。
参考:
- 高豪斯,&&uve,p。(2001)。透视,看法和承担风险行为。组织行为和人为决策过程,65,159-167。
- Tversky,A.,&Kahneman,D。(1981)。决定的框架和选择的心理学。科学,211,453-458。