招聘广告是组织用来传达就业需求的一种机制。在全球范围内,招聘广告普遍被所有类型的组织所使用,并且是求职者与雇主早期联系的最主要形式。在任何一天,报纸、杂志和网站上都有广告宣传数百万工作岗位的优点。在不同的传播渠道中,招聘广告可以有多种形式,从商业杂志上多彩的整版广告到报纸上更为传统的分类广告。
招聘广告的影响取决于其内容的框架和质量,它们的影响经常在研究文献和从业人员之间辩论。具体来说,雇主通常会发现,与其他招聘渠道相比,招聘广告产生的高质量申请者相对较少,但此类广告的价值超出了招聘沟通的范畴。由于这种扩展价值,对招聘广告的讨论如果不考虑这些广告对更广泛的受众的影响就不完整。下面的段落提供了求职者以及更广泛的组织利益相关者对招聘广告的反应方式和原因。
招聘广告的目的
招聘广告为组织提供了一种强有力的营销手段。通过这些广告,组织可以向不同的受众传达多种信息。各种概念框架被用来描述招聘广告作为沟通机制。例如,发布招聘广告的行为可以被视为一个组织向外部提供其实力和增长的信号。另一方面,这类广告的放置可以从印象管理的角度来看,作为一种试图传达价值观或信奉的价值观,使一个组织成为独特的商业伙伴和雇主。从这个意义上说,组织可能会在广告中说明内部(如员工)和外部(如求职者)的利益相关者应该如何看待他们。招聘广告也可以看作是组织不断平衡劳动力供给和需求的理性行为。为此,组织不仅在报纸上投放广告,还根据对特定知识和技能的需求,在有针对性的专业渠道投放广告。无论位置或目的,招聘广告的主要目的是吸引求职者就业机会和激励他们采取积极的步骤,以寻求一份工作。
用于创建大多数招聘广告的框架,无论是含蓄的还是明确的,都包括四个信息维度:组织身份、人力资源需求、填补需求所需的信息,以及允许申请人联系组织的信息。雇主首先必须描述他们的组织身份,或者他们的商业实践所基于的、使他们有别于其他公司的价值观。组织可以选择用多种方式来描述自己,但通常会使用更多的象征性语言来增加招聘广告的丰富度。求职者通过浏览这些广告可以深入了解组织的定义特征。研究表明,读者可以从这种语言中提取出对一个组织的个性的感知。只要求职者的个性与组织相匹配,就应该遵循职业追求。
招聘广告的其他三个方面都与促进就业的具体步骤有关。首先,有职位空缺的组织必须清楚地确定其人力资源需求(例如,卡车司机、财务分析师),然后明确地说明填补该职位需要哪些应聘者。传统的招聘广告侧重于工作的有形要求,比如工作经验或教育要求。随着组织对人力资源的战略管理越来越多,围绕工作所需或首选能力的语言灌输已经变得越来越流行。这样的语言可以帮助促进申请人的自我选择,提供了一个额外的层次的洞察力,雇主寻求的申请人类型。最后,如果没有能让潜在申请者在求职过程中采取下一步行动的信息,招聘广告就不完整。
正如前面所提到的,当用传统的ROI(投资回报)衡量时,招聘广告作为招聘来源的有效性一直是争论的主题,而不是作为更广泛的组织沟通工具进行评估时。相反,招聘广告应该被视为战略传播工具,不仅针对求职公众,也针对竞争对手、机构雇员和普通公众。正因为如此,广告的框架和组织选择包含在此类广告中的具体内容可以被视为具有多种信息。例如,招聘广告中常用的一种广告策略是操纵组织内可获得的就业机会的数量。这一领域的研究表明,求职者认为那些看起来更稀缺的工作具有更多积极的属性,比如更高的薪水或更好的工作时间。在行业层面上,公司暗示他们有“快速发展”的职位空缺,这标志着公司的健康和作为雇主的首选地位。因为招聘广告可以发出这样的信号,组织经常发布招聘广告,即使他们没有什么招聘意图。
招聘广告作为面向多种受众的传播媒介,其微妙之处也涉及到他们的身体属性。更健康、更成熟的组织的招聘广告通常包含更详细和描述性的语言,反映组织的权力和传统地位。除了招聘广告中使用的详细语言外,招聘广告在页面上的突出位置也会对求职者处理信息的方式产生影响。事实上,研究结果支持固定规模效应的概念,即招聘广告中的信息越多,广告的读者数量就会增加。广告中信息越多,再加上其相对于页面上其他广告的大小,对其读者数量有积极影响。此外,包含图片的招聘广告的处理方式与纯文本的招聘广告不同。最近,随着招聘广告在互联网上的发布,这种现象已经成为一个更加激烈的调查主题,改变了组织在提供就业机会时所具备的审美灵活性的本质。
总结及未来问题
招聘广告是招聘求职者的重要来源,也是组织与更广泛的受众沟通的重要渠道。招聘广告对潜在求职者的影响可以归因于那些帮助雇主构建和沟通组织和就业信息的特征。尽管招聘广告被广泛使用,研究和实际证据表明,这类广告本身并不是产生求职者的一个特别重要的来源。然而,由于它们代表了如此一个高度可见的传播渠道,它们应该在其对多个目标受众的影响的背景下进行评估。因此,未来对招聘广告的研究和应用兴趣可能会从注意力转移到招聘广告的交易属性上,这些属性使求职者成为求职者,对其功能和重要性有更战略性的看法。
引用:
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