说服的定义
说服是一种改变一个人对某些事物、问题或人的认知、感觉、行为或一般评价(态度)的方法。虽然任何变革技术有时被称为说服,而不考虑其影响目标,但这一术语更常见的是指一种变革方法,即故意向一个人提供一条信息,其中包含旨在改变某些一般性评价判断的信息(例如,死刑是不好的)。当人们产生自己赞成或反对某事的信息时,就会产生自我说服。说服性沟通很容易被广告商、销售人员、政客、部长、律师以及日常生活中的人们用来改变他人。在民主社会中,说服已取代胁迫,成为施加影响的主要手段。
说服的历史和背景
说服的力量和流行导致了大量的科学研究,调查的因素,使说服的呼吁有效。20世纪50年代,耶鲁大学的卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)和他的同事在耶鲁传播项目(Yale Communication Project)中首次对说服力进行了系统分析。耶鲁小组确定了四种因素存在于所有的说服环境中:(1)传递有说服力信息的来源,(2)信息本身,(3)接收信息的目标人或受众(接受者),(4)接收信息的环境。研究人员采用了一种信息处理的说服方法,提出信息接受者必须注意、理解、学习、接受并在记忆中保留信息及其结论,以达到说服的效果。人们在这些步骤中的参与程度被认为是由来源、信息、接收者和有说服力的上下文的各种特征决定的。例如,一个高度复杂的消息可能太难理解,因此无法学习、接受或保留。
然而,后来的研究表明,说服往往不是取决于人们学习和记忆的信息中的具体论点,而是取决于他们对这些论点有什么独特的认知(心理)反应。也就是说,当人们积极处理信息时,最重要的不是了解信息中的内容,而是人们对信息的看法。根据认知反应方法,当接受者对信息有好的想法时,劝说更有可能发生,而当接受者对信息有不好的想法时,劝说就不太可能发生。例如,两个人可能都了解了关于提高州际公路速度限制的提议的相同细节,但却有着截然不同的想法(例如,“我将能够更快地到达工作地点”与“它将使驾驶更危险”)。
当前的说服理论
说服的学习和认知反应方法侧重于通过积极、努力的思考来改变态度。然而,研究也表明,有时人们在没有过多考虑信息的情况下会被说服改变他们的态度。相反,他们的态度建立在需要较少认知努力的简单联想或启发式过程上。Richard Petty和John Cacioppo的阐述似然模型(ELM)和Shelly Chaiken的启发式-系统模型(HSM)是20世纪80年代引入的两个相似的理论,它们提出努力过程和非努力过程都能在不同的情况下产生态度变化。
根据这些模型,当人们被激励并能够评估所有与信息的位置相关的信息(高度细化)时,他们会遵循中心或系统的路线去说服。这与认知反应法相对应,即人们对信息的有利或不利的想法和他们对信息的信心决定了态度改变的程度。相反,当人们没有仔细思考信息的价值时(精化程度较低),他们仍然会受到需要较少认知努力的过程的影响。例如,人们可以依靠思维捷径(例如,“这个包装令人印象深刻——它一定是一个好牙膏。”)来决定他们是否同意或喜欢某物。在这些情况下,人们被认为是采取外围或启发式的路线来说服。在这种情况下,模型声称,当个人既有动机又能够深思熟虑地考虑信息内容时,他们将使用中心(系统)路线。如果出于任何原因,他们不愿意或不能进行努力的思考,他们将遵循外围(启发式)路线去说服。
使用信息处理和认知反应方法的研究确定了一些影响说服的来源、信息、接受者和背景变量。然而,从这些研究中还不清楚每个变量会在何时以及如何影响态度的改变。例如,在一些研究中,一个高度可信的来源增强了说服,但在另一些研究中,来源抑制了说服。然而,ELM和HSM中列出的两种不同的说服路径为确定这些变量何时以及如何导致态度变化提供了一个有价值的框架。特别地,ELM认为说服设置中的任何变量都可能扮演几个角色中的一个。首先,当人们没有仔细思考信息时,变量被处理为一个简单的线索,通过基本的联想或启发式过程影响态度。其次,当人们彻底考虑信息的优点时,变量将作为一个论点,偏见继续处理信息,或影响信心产生的想法被仔细审查。最后,当思考不受其他因素的限制时,变量可能会影响处理的发生程度,它作为一个指示符,指示是否值得投入精力评估消息。ELM所解释的变量的多重角色为不同的来源、信息、接收者和上下文因素如何影响说服提供了基础。
说服的来源变量
来源是提供有说服力上诉的人或实体,并且已经显示出一些源特征来影响态度变化。最常见的两个源变量是可信度和吸引力。可信度是指源(a)专业知识和(b)可靠性。专家来源是有关有说服力信息主题的相关知识或经验的专家来源。一个值得信赖的来源是缺乏别有用士的人,并根据他看到它的信息表达诚实的意见。您可以考虑一个医生(专家)和您最好的朋友(值得信赖)是可信的来源。吸引力是指物理或社会吸引力和可爱的来源。例如,电视广告经常使用时装模特和魅力的名人让人们喜欢他们的产品。一般(但并非总是),可信度和有吸引力的来源比不可招募和没有吸引力的来源更具说服力。
与ELM的多重角色假设一致,源变量已被证明在不同的情况下以几种不同的方式影响说服。例如,考虑一个洗发水品牌的广告,一个有魅力的人正在使用该产品。人们经常把吸引力和积极的感觉联系在一起,在不详细阐述的情况下,当很少费力地思考信息时,他们可能会决定他们喜欢洗发水,仅仅因为它的来源使他们感觉良好。在精心制作的条件下,当思考是广泛的,人们可以使用来源的吸引力作为证据,该产品给他们美丽的头发。或者,信息源可能会使他们的想法产生偏差,从而有选择地产生积极的想法。或者,如果他们认为有吸引力的来源知道他们在谈论什么,他们可能会对自己的想法更有信心。如果人们不确定该如何思考信息,来源的美丽可能会诱导他们更多地关注广告和其信息。如果消息来源说的是有说服力的,这会增加说服力,但如果消息不是很有说服力,考虑得越多,说服力就越低。其他来源变量以同样的机制影响说服。
研究人员还记录了经常涉及源变量的延迟劝说现象。通常,初步引人注目的说服性吸引力的效果随着时间的推移而减少,因为关于记忆中的消息衰减的信息。然而,已经证明,与提示相关的消息折扣或削弱包含强大的参数的消息的初始影响,例如不可提供的或不值得信任的来源,可能不会最初改变态度,但可以在以后导致劝说。这被称为睡眠效果。它发生的是,因为折扣提示在记忆中衰减比关于信息本身的想法更快,这允许消息影响免于折扣提示的影响。
说服中的消息变量
该消息是指有说服力的吸引力本身的所有方面,例如其长度,复杂性,语言等。消息的中央特征之一是它包含的参数的质量。论证质量对说服的影响取决于收件人对该信息的考虑程度。当人们不愿意或无法努力 - 充分处理消息时,它们受到外围线索或启发式的影响,而不是通过分析所提出的证据的力量或弱点。因此,在低处理条件下,如果与某些因素配对,例如可信来源,则可以说服弱的消息。相比之下,当人们有动力并能够仔细考虑信息时,他们将基于分析证据的优点的态度。因此,在高处理条件下,即使在存在高度可信或可爱的源的情况下,弱消息也会在说服力低。自我生成的论点(例如,角色扮演)尤为强大,因为个人往往对自己的思想和想法造成较小。
当思维处于高位时,随着论据的增强,信息通常会变得更有说服力。然而,如果人们感到压力太大而无法改变他们的态度,他们可能会对信息做出不利的反应,尽管改变的理由很强大。此外,恐惧诉求(如那些旨在抑制不健康行为的诉求)会引起人们的焦虑,从而导致人们避免思考信息。事实上,研究表明,当信息与个人相关,引起的恐惧是适度的,并提出一个明确的、可实现的解决方案时,恐惧诉求是最成功的。
与源变量一样,ELM的多个角色假设持有消息变量可以以几种不同的方式影响说服。例如,已根据不匹配的消息匹配以匹配收件人态度的基础的消息通常更具说服力。例如,宗教类型更像以宗教方式诬陷的消息所说服。此外,基于感受或影响的态度往往受到基于情感信息的影响更大,而基于思想和认知的态度往往通过基于认知的信息来影响更多的影响。匹配工作如何?在低处理条件下,匹配可能会导致通过匹配良好的消息的启发式说服。然而,在高处理条件下,匹配对该消息的正面偏置处理。也就是说,强烈的论点与争夺更有利的思想匹配,而不是与不匹配的争夺。当思维量不受约束为高或低电平时,匹配会增加消息的审查,如果消息中的参数引起引人注目,则会导致说服。但是,如果匹配的消息不足以克服原始态度,那么一个不匹配的消息,指示收件人以新的方式思考态度对象可能更有说服力。 Other message variables influence persuasion in a similar manner.
说服的接受者变量
接受者是接收说服性信息的目标人或观众。与消息来源和信息一样,已发现一些收件人特征会影响态度的改变。许多这些受体因素已经被证明遵循ELM的多重角色假设,并能以几种不同的方式影响说服。例如,当努力思考的程度较低时,一个人的情绪就会充当一个简单的外围线索(“我感觉很好,所以我必须同意这个信息”)。然而,当努力思考处于高水平时,情绪会起其他作用。例如,在高思考条件下,情绪会使接受者的想法产生偏见。也就是说,积极的情绪有助于检索其他积极的思想,或者抑制检索消极的思想。积极的想法会带来更有利的态度。在高思维条件下,一个人的情绪也被分析为一个论据,影响人们对思想的信心。当思考的数量不受限制为高或低时,情绪会影响加工的数量。 Specifically, people in positive moods tend not to engage in effortful thinking, presumably because they want to maintain their good moods. However, those in positive moods will think carefully about a message if it is expected to advocate something pleasant. People in negative moods have been shown to engage in effortful processing of the message, regardless of whether it is expected to be pleasant or unpleasant. One explanation for this is that people in bad moods are in a problem-solving frame of mind, and thinking is associated with problem solving.
一些接受者变量通过影响人们深思熟虑地处理信息的动机来影响说服。认知需求是一种个体差异,指的是人们参与和享受思考的程度。那些对认知需求高的人倾向于思考,并寻找那些具有认知参与性的任务和活动。一般来说,这些人更有可能仔细考虑信息的优点,即使它与个人无关。因此,他们的态度将基于证据的力度。然而,那些认知需求低的人不喜欢思考,往往会避免需要广泛思考的任务。因此,他们更有可能基于简单的联想和启发形成他们的态度,而不是费力地评估证据。那些对认知需求低的人可以被激励来仔细处理信息,但他们需要更大的激励来这样做。
说服的语境变量
诸如给出消息的方式和情况之类的上下文因素也可以影响说服力。也就是说,呈现的信息是如何与所呈现的那么重要。For example, a persuasive appeal that is introduced in a written format (e.g., in a newspaper) is generally easier to process than is one in an audio format (e.g., on radio) because people can slow the pace of their reading or reread to make sure they understand the arguments. If people are distracted by some variable (e.g., loud noise in the room), they may be unable to think critically about the message and will instead follow the peripheral route to persuasion. In addition, merely associating the message with something positive (e.g., a nice meal) or simply repeating it several times can be used to make the attitude object seem more positive with little or no effortful thinking.
态度、力量和说服
正如刚才所描述的,来源、消息、收件人和上下文变量可以通过多种方式来说服他人。尽管有许多途径可以改变态度,但并非所有途径都能产生同样有效的态度。不管影响变量是什么,通过努力(中心路线)加工的说服通常比通过不那么努力(外围路线)加工的说服产生更强、更持久、更持久的态度。
引用:
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