本文概述了过去25年来客户服务满意度领域的一些关键学术发展。服务业现在主导着美国的就业和国内生产总值(gdp)数据,更广泛地说,在经济发达国家也是如此。然而,这一概述适用于服务业以外的领域,正如有些人认为的那样,所有的企业都是服务企业,因为制造业产品通常是由相关服务扩大的。此外,越来越多的知名制造商,如通用电气(General Electric)和ABB,都渴望提高服务收入的比例。
作为一个学习领域的服务:多学科进化
当代服务概念化服务和相关理论建设的当代学术兴趣,以及如何在20世纪70年代后期衡量与服务盛开的客户满意度(而不是在组织社会学和经济学中提供的较早的定义和评论)。紧急兴趣侧重于货物如何与服务不同,并从多学科的角度延伸,包括营销,组织行为,工业和组织心理学和运营管理。此多学科方法强调了组织中所有功能必须共同努力以满足客户。
这三个学科促成了原型“纯”服务(如课堂教育)与原型“纯”商品(如电视机)在生产、消费和消费者评估过程中的区别的规范。与商品相比,服务通常被描述为具有相对的无形性、异质性、易逝性、生产和消费的不可分离性,以及消费者参与共同生产所消费的服务。每个学科都讨论了服务的性质如何影响其领域的理论和实践。
营销
营销的学术领域不仅有助于开创服务的规格如何与商品不同;它还推动了对服务质量和客户满意度的评估,从技术方法中标记了基于用户的方法。技术方法基于符合目标和容易测量标准的符合物的质量评估,为输出属性设置,因此最适合测量大规模生产的标准化商品的质量。
基于用户的方法假设质量更主观,因此从用户或客户的角度来看更适当地测量。这更适合许多服务的无形,体验性质。具体而言,商品和服务在他们的搜索,经验和债务素质中有所不同。Prototypical services possess few easily observed search qualities (e.g., color and hardness) but instead are characterized more by experience qualities (e.g., taste) and difficult-to-evaluate credence qualities (e.g., characteristics that customers may need to accept on faith, such as the adequacy of a will). In turn, experience-based intangibility provides limited objective reference points for assessing the value of services, makes it difficult to quantitatively measure output and service quality, and makes it difficult to set specific, clear goals for employees.
最早的模型 - 可以通过三个开创服务营销研究员,A. Parasuraman,Valarie Zeithaml和Leonard Berry开发了最早的模型 - 且可以说是来自用户透视 - Servqual的最明显的质量衡量标准。这种型号和服务质量调查评估了五个维度可靠性,同理心,保证,响应性和切割物 - 使用差距模型来衡量对应对服务的期望和对实际发生的事情的看法。其他研究人员所做的研究中并不总是出现相同的五个维度;实际上,原位作者本身表示,ServQual及其因素可能不会对所有类型的服务情况无条件适用。
服务质量、顾客满意和顾客忠诚
营销文献概念化服务质量和客户满意度,不同但相互关联的建筑。共识是,服务质量是关于服务的整体卓越(更描述和实际评估)的判断,而满意是对服务情绪如何影响客户的摘要评估(更多的评价)。关于两者之间的因果关系存在争论;共识视图是服务质量是一种满足的前提。
测量问题模糊了两个构造之间的区别,因为ServQual使用了源于客户满意度文献的未掩盖期望差距模型。还有关于哪种期望标准最合适的辩论;“最有可能发生”的预测标准倾向于用于满足,卓越标准往往用于服务质量。最后,与差异分数相关的测量问题(例如,可靠性差,歧视有效性和限制方差差)与两个构造的测量相关,因为都使用间隙模型。
与服务的客户满意度似乎只有与其他业务结果的适度关系较弱,例如客户保留和盈利能力。例如,它出现了满足的客户可能缺陷。这使得研究人员和从业者尤其关注客户忠诚度的概念化和测量,以与盈利最为强烈的构造。然而,忠诚度和利润之间的关系的力量也受到质疑。最后,对于一个简短的时期,服务研究人员试图使用客户喜悦的构建来指定更多的情感和需求的服务评估,这对从业者持续了一段时间,以及客户愤怒。总体而言,需要更多关于服务中依赖变量之间关系的研究。
组织行为和工业/组织心理学
服务和客户满意度领域的一个主要贡献是服务氛围的构建,它是从大约30年前本杰明·施耐德对银行组织氛围的研究演变而来的。服务氛围是对政策、实践、程序和行为的共同感知,这些行为在客户服务和客户服务质量方面得到奖励、支持和期望。服务氛围代表了一个组织的内部功能作为一个专注于服务质量的经验的程度。
鉴于两者之间的普通身体和心理密闭,为服务员工和客户提供服务“显示”。对这种现象的早期研究发现了员工的服务气候经验与客户对服务质量的看法之间的强烈,重要的关系。这是从以前的管理层和实践的偏离,从客户经历中离婚了内部气候。相比之下,这些结果表明,客户的看法可能是验证工作场所员工看法的另一个标准。One example of an application of this is the use of customer data (e.g., customer perceptions of service quality or customer satisfaction) to determine which human resource management practices (e.g., training, hiring, or compensation), as evaluated by employees, correlate most strongly with customer outcomes or dimensions of the climate for service (as perceived by customers). These findings were advanced further by the development of the service profit chain by researchers at the Harvard Business School. This work documented the relationships between employee satisfaction with internal service and those employees’ productivity in creating service value for customers, customer satisfaction and loyalty, and firm profitability and growth.
这项工作与共同雇员和客户气候的知情继续在一个有关的联系研究中继续持续,从施奈德和他的同事和其他人的持续捐款中受益。联系研究的共同关注是员工和客户成果之间关系的边界条件(即,确定雇员与客户结果之间的联系最强)。例如,员工和客户之间的联系频率以及与组织的员工或客户项的长度是可能与强大的员工联系有关的变量。
联系研究人员也必须解决方法论和数据分析问题。由于分析单位通常是组织亚基而不是个人,因此必须按单位适当地匹配员工和客户,然后应用适当的聚合统计数据(参见Schneider和White,2004,以审查替代方案)。
最后,员工与客户成果之间存在因果关系问题。早期概念化倾向于假设从员工到客户的因果关系 - 即员工态度是在工作场所形成的,以应对感知的服务和溢出客户的气候。但是,客户态度似乎也可能塑造员工态度。例如,流行的谚语认为,为了满足客户而不是不满意的客户,它更愉快。因果关系问题收到了很少的关注,尽管使用交叉滞后的面板分析专门测试了一项研究,但发现员工气候感知与客户对服务质量的认识之间的互惠关系。
运营管理
运营管理,在理论和实践上,研究组织如何在营销有效性(以满足客户响应性和同理心期望的方式满足客户需求,也影响客户对服务质量和客户满意度的感知)和运营效率(以成本效益的方式满足需求)之间做出选择that provides customers with the prices they expect and the margins the firm needs).
具有讽刺意味的是,正是客户与服务运营的接触——客户在服务设施中存在,以及客户参与共同生产他们所接受的服务——是围绕这些选择产生紧张气氛的主要来源。客户接触增强了企业利用营销机会的能力,但另一方面,客户接触也会将输入的不确定性和方差引入核心技术的运作中。
如果能够以客户按预期履行其共同生产角色的方式来管理客户参与,则可以以双赢的方式(营销效果和运营效率)解决这一问题。如果服务公司在共同生产影响员工绩效的客户时提高相同的个体水平变量:角色清晰度、动机和能力,就可以应对这一挑战。换句话说,共同生产的客户必须了解他们在服务生产中被期望执行什么任务,并且愿意并且能够这样做。最后,当顾客扮演好他们的角色时,他们的整体满意度水平也会更高。
展望未来
在过去的25年中,在服务领域取得了许多进展,但今天,领导这些进步的学者呼吁新的范例引导未来的理论建设和研究。迄今为止的大部分工作是通过规范的服务的独特特征及其对理论和实践的影响,并且依赖于某些模型和方法,例如服务质量和联系研究的间隙模型。一个问题是,商品和服务之间所谓的差异似乎夸大了,因此相关的含义透支或疲倦。
这种新的服务模式仍然没有明确说明,或者至少没有确定。这种可能性在营销学科中最为明显,最近的研究表明,该学科是时候拥抱以服务为主导的基础了。在组织行为、工业和组织心理学领域,似乎没有那么明显和集中的努力来为服务和客户满意度建立一个新的范式,因此有大量的机会让该领域的研究人员加入和指导未来的服务研究。
参考:
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